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最大农村O2O是如何炼成的

点击数:11 上传时间: 2018/02/23

这是一家奇葩公司:起家于农村“刷墙”广告,想做“农村的人人网”却经历了4年沉寂,终于在2014年,凭借在64万个农村的1000万粉丝,摇身一变为“最大农村O2O”,被投资者估值10亿。

村村乐的突然走红,始于一个令人意外的头衔:全国最大刷墙公司。而事实上,它已经成长为国内最大农村市场门户网站。

当电商喊着“渠道下沉”,传统实业也意欲在农村拓展市场时,落后的互联网+基础建设、互联网+基因的严重匮乏,以及村民们保守陈旧的消费观念却给了他们狠狠一击。

怎样才能找到最适合农村推广的道路?在传统电商纷纷苦求答案时,村村乐这个年轻的创业公司,却仅用五年时间便成功打通了传统电商和农民之间的互联网壁垒。

不可置否,时间正是农村互联网市场竞争中最大的市场壁垒。而村村乐,恰好先行一步。

“咱村里有人!”
1999年,大学毕业的胡伟通过创办IT公司捞到人生第一桶金后,开启了自己对农村O2O市场的探索。

尽管此时的农村互联网市场鲜有人涉足,胡伟却坚信互联网趋势迟早将从城市席卷至农村,如果自己提前抢占这一风口,必然能将农村资源和优势牢牢把控在手。

首要问题是,如何将农民聚合到自己的平台上?当时,校友录风靡全国各大高校,这种以校园为单位,细分到每个学校每个班级的平台,不但对会员资源进行了整合,还大大降低了信任成本。胡伟想,如果自己打造一个以村为单位的“乡村版校友录”,让农民拥有一个能够针对本村大小事宜进行交流,同时能找到商机的平台,他们必然会乐于接受。

但农民对互联网的生疏,以及农村电脑普及率低的现实,成为村村乐最大的阻力。有农民听到村村乐的宣传时面露不屑:“上网讨论还不如开会方便!”

胡伟不得不“曲线救国”。他计划拉拢学生、外出务工人员等从农村出来的成熟网民,让他们先熟悉论坛,再利用他们在春节、国庆节等节假日回家的机会,以奖励论坛积分的方式鼓励他们拉拢更多用户。很快,村村乐发展成国内最大的农村门户网站,不但成功覆盖全国60多万个村子,注册用户更是超过800万人。

用户一多,自然需要一股力量将这群人紧紧黏合。胡伟深知农民对同村人的信任度远高于网络,于是他打造了“网络村官”管理模式——每个村选取一位负责人来管理该村上网用户,同时承接村村乐提供的刷墙、拉横幅等“任务”。

胡伟将村官人选锁定在村长与大学生这两个群体上,因为他们在当地具有极高的口碑和可信度。一方面,农民将他们看作致富领头人;另一方面,他们灵活的思维方式更容易接受互联网新鲜事物。

但由于“网络村官”数量庞大,尚未盈利的村村乐不可能为他们发放工资。为了将这群“黄金资源”牢牢抓住,胡伟推出了诸多措施:推荐其担任知名品牌农作物的代理商、提供资金帮助他们创业……种种利好信息,立即引来数千位报名者。

面对络绎不绝的报名者,胡伟有着严格的挑选条件。除了要在村村乐论坛有3000积分以保证活跃度外,还必须是本村户口,以确保有足够的影响力来管理村民。

由于在村村乐上积极发帖,内蒙古某农村的徐老四被胡伟招募为该村的“网络村官”。尽管在任职期间没有拿到一分钱的工资,但他凭借在村村乐论坛上找到的资源,把自己家的玉米全部卖到了县城的加工厂,一次净赚好几万元。

尝到甜头的徐老四发现本村的“沙地西瓜”由于产量过大而滞销,于是他便在村村乐论坛上发帖寻找买家。而村村乐运营人员发现这一帖子,主动将其放在首页最显眼的位置上滚动推广,并辅导他拍摄照片、持续发帖,以此来引起网友们的关注。很快,周边县城的几位水果批发商与徐老四取得联系,买走了所有滞销“沙地西瓜”,徐老四从此成为村里的致富带头人。

在这样的互动中,农民、村村乐和“网络村官”三者之间慢慢培养出信任。

“粉刷匠”的大生意
多年的发展让村村乐在中国80%的村庄中总共安插了20万名优质的“网络村官”,但如果无法将这笔资源变现,那么村村乐的商业闭环始终无法达成。

幸运的是,随着传统电商“渠道下沉”的发展策略,农村市场逐渐受到重视。然而农村“土气”的特色让电商无法将城市里那些电视推销、真人秀照搬过来;而农村用户生活交际圈狭小、文化水平有限等局限性,也让电商迟迟摸不着门路。

这给了村村乐最好的变现机会。日趋提升的知名度,让村村乐成为各大电商眼中最好的合作对象。

在将电商需求和农村市场进行分析后,胡伟决定“刷墙”——即帮企业将口号、标语刷在户外墙面上来提升企业品牌。因为在农村,没有比“墙面广告”更加简单直达的宣传载体。

早在2014年初,京东、阿里、苏宁等电商巨头就曾亲自下村进行刷墙,三者彼此间还“暗藏杀机”:京东率先发招,“发家致富靠劳动,勤俭持家靠京东”,意欲将村民拉拢;阿里接着参战,“生活要想好,赶紧上淘宝”,希望借淘宝扳回一局;而苏宁则直接将战火点燃,“当心花钱淘假货,正品省钱来苏宁”。“刷墙”大战愈演愈烈。

当然,胡伟乐于见到这场“战争”。众电商疯狂争夺市场,意味着资源已经成熟的村村乐大有机会。原因显而易见,如果企业亲自在全国寻找目标村庄,再雇人刷墙和定期维护,不但投入成本太大,还常会遭到村民阻拦而被迫放弃。

而村村乐则是直接向企业提供周详的乡村名单,再将对方所选择的意向区域发布在网站平台并通知该区域的“网络村官”,让农村用户在平台上进行“认领”,最后按照企业所指定的广告内容刷墙。即使村民不配合,“网络村官”往往都会以人情劝慰对方来解决问题。

比如农村主干道上李大爷家的墙,企业工作人员想要直接刷墙,李大爷不一定会同意。可村村乐“网络村官”不仅是同村人,甚至还可能和李大爷家还有着千丝万缕的关系,他只需要两包烟就能说服李大爷同意刷墙。

很快,苏宁电器找到村村乐,希望在全国1000多家“苏宁易购服务站”所辐射的周边村庄都能看到自家广告。于是,胡伟根据村村乐的平台数据,找出这些门店周围村庄和“网络村官”,再按照每平方米25元的报酬和村民进行合作。

这种联合村民进行统一刷墙的模式取得了三赢局面。不但让苏宁品牌直接下沉到全国超3万个农村市场,也让村村乐获得不菲佣金。之后,京东、阿里也纷纷加入,先后成为村村乐的客户。

除此之外,胡伟还利用承接电影下乡、路展巡演等方式和企业进行合作,完成一次次“接地气”的推广宣传。

去年,村村乐和黑龙江白酒品牌“老村长”签下合作协议,双方先将目标范围锁定村民人数达千人以上的村子,然后每次在播放电影前都会在片头播放15~20秒品牌广告。那句“别拿村长不当干部”的经典广告语,让村民们很容易产生品牌认同感,进而在购买酒水时习惯性选择“老村长”白酒。不少村村乐的会员则成为了老村长酒长期推广员、促销员。

正是通过这些模式,村村乐迅速成为各大电商看重的合作对象,同时村村乐也从中得到年收益达几千万元的傲人成绩,并被VC估值超过10亿元。

“山路”也可以很广阔
率领村村乐和多家厂商达成合作后,有了底气的胡伟开始转变互动模式:与其等待企业找上门,不如率领村民主动走出去。

为了能让村民能第一时间了解外界讯息,村村乐除了在每个村子都设立宣传栏张贴最新信息外,还在每个村子里打造了以超市小卖部为据点的服务中心,提供免费Wifi,让村民与互联网擦出火花。

从前,村民王大婶想买电饭锅,需坐一个小时的车到县城才能买到。不但费时费力,售后还得不到保障。而自从小卖部“变身”服务中心后,王大婶只需告诉售货员自己的需求,就能马上在电商平台找出心仪的电饭锅,感受O2O带来的便利。

更重要的是,村村乐利用这个小小的服务中心,收集到农村居民对于电商需求的各种真实数据,当大量村民对某种产品产生兴趣时,数据分析可以敏锐地侦测到这种趋势。比如村民们最常用的电商平台是哪个?最喜欢买的电视品牌是什么?事实上,这些有效数据才是村村乐最具含金量的“产品”——互联网时代,能否掌握大数据直接影响着企业的产品决策。

另一方面,胡伟坚持“授人以鱼不如授人以渔”。为了帮农民解决农产品销售难题,胡伟推出了“一村一品”计划,以每个村打造一个农产品品牌为目标,由“网络村官”带领村民寻找当地的特色农产品,再由村村乐提供辅导资料,教农民进行包装,并设计相应的品牌标识,最终以电商的方式发布到网上销售,带动农民致富。

自古以来,福建连城县因为盛产红心地瓜干而闻名全国,但是由于行业竞争激烈以及缺少销售渠道,地瓜干价格一跌再跌。无奈之下,连城县“网络村官”江先生找到胡伟,反映“价格跌到四五块钱一斤了,都没人来买。”

得知消息的胡伟当即成立“村村乐促销团”,除了将地瓜干的商品照片放在网站首页外,还对其进行包装造势——引述清朝时期地瓜干曾作为贡品进贡皇宫的故事,为连城地瓜干披上“出身高贵”的外套,美其名曰“宫廷地瓜干”。

不少网友甚至留言呼吁,希望村村乐尽快架构一个针对农产品的电商平台。胡伟也承认,“不排除村村乐今后会搭建电商平台的可能性。”

在这一成功案例下,更多干部找到村村乐进行合作。他们希望村村乐能为农民进行电商培训,教他们如何开网店、给农产品拍照、写文字描述产品,做网络客服等。

如今胡伟已经接到好几个省、城市的邀约,希望村村乐能够利用其强大的“网络村官”资源和互联网公司优势,承接“电子商务下乡”的培训工作。“这将是村村乐今后需要发展的一项重要业务板块,我们也在积极地整合资源,以最接地气的方式让农民们尽快融入到电子商务时代。”